新しく何かをはじめるときに大切なのは「目的」と「コンセプト」

新規ビジネスなどの新しい取り組みについてご相談いただく機会は少なくありません。

その際は、お客様の社内で選抜されたプロジェクトメンバーの皆さんと一緒に進めていきます。
プロジェクトメンバーは部署横断で集められることも多く、企業規模によっては、日常的に会話をする機会がほとんどない、というケースもあります。

そこに、部外者である私たちライオンハートも加わります。
このようなメンバー構成でプロジェクトを成功に導くためには、まず全員で「目的」を共有することが重要です。

コミュニケーションと言ってもいろいろありますが、プロジェクトを進めるうえで、特に重要なのが次の2つです。

• 「目的」

• 「コンセプト」

目的

「目的」とは、文字通り「何のためのプロジェクトなのか？」ということです。

プロジェクトメンバーは、自社の経営計画の中で位置づけられた「プロジェクト（戦術）」を担当しています。
まずはその前提を押さえたうえで、自社の中での「プロジェクト」の役割・位置づけを理解し、目的を言語化することが大切です。

さまざまな部署からメンバーが集まっているからこそ、その目的を全員が理解し、それぞれの力を発揮してもらうために、目的の言語化と共有は欠かせません。

なお、これは社外に発表するものではありません。
プロジェクトメンバーが誤解なく理解できる表現であれば、堅苦しい言い回しでなくても問題ありません。

コンセプト

「コンセプトって何だろう？」と思われる方も多いかもしれません。
定義はいろいろありますが、ここでは、プロジェクトで扱う内容を端的に、分かりやすく表現したものと考えます。

例えば、あるお客様からこんなご相談がありました。

「BtoBで提供していたサービスリソースを活用して、BtoC市場へ参入したい」

つまり、BtoC向けの新しいサービスを立ち上げたい、というプロジェクトです。
ところが、プロジェクトメンバーはBtoCビジネスの経験がなく、「何からどう進めればよいのか分からない」という状態でした。

そこで私たちは、メンバーの皆さんと話し合いながら、新しくつくるサービスの「コンセプト」を定めることにしました。
それぞれの頭の中にぼんやりと存在しているイメージを、分かりやすい言葉に置き換えて共有しようとしたわけです。

ちなみに、私たちライオンハートでは、コンセプトを

「際立つ特徴」

と定義しています。

メンバーの皆さんと一緒に言語化していく中で、きっとこの「際立つ特徴」が見えてくる —— そう考えています。

コンセプトの作り方（キーワードの抽出方法）

1．競合比較の視点からキーワードを抽出する

まず、既に存在している先行サービスをいくつか調べます。
検索すると、競合となりそうなサービスのWebサイトがいくつも見つかります。

それらのWebサイトから受けた印象を、ポストイットなどに書き出して、メンバー同士で共有します。

このとき、私たちがメンバーの皆さんに投げかけた質問はシンプルです。

「競合他社のWebサイトを見て、パッと浮かんだ印象や言葉は？」

出てきたキーワードは、

• ポジティブな内容

• ネガティブな内容

にざっくり分けていきます。
ここでは直感で構いません。あまり深く考え過ぎず、テンポよく進めていきましょう。

2．見込み客の視点からキーワードを抽出する

次に、見込み客の立場に立って考えます。

このときに投げかける質問は、例えば次のようなものです。

「見込み客にとって、理想的な◯◯屋さんと聞いて、パッと浮かんだ印象や言葉は？」

※◯◯屋さんには、あなたの業界やサービスを当てはめてください。

見込み客をイメージしやすくするために、ペルソナを設定してメンバー間で共有しておくのも有効です。
重要なのは、頭の中にある考えやイメージをできるだけ具体的にして、共有することです。

ここでも、浮かんだキーワードをポストイットなどに書き出します。
そのうえで、先ほど「競合比較の視点」でポジティブ／ネガティブに分けたポストイットと照らし合わせて、関連するものがあれば、その上に「見込み客の視点」のポストイットを重ねて貼っていきます。

こうすることで、

先行サービスを提供している企業が、見込み客の要望をどの程度満たせているのか

が見えてきます。

コンセプトの作り方（キーワードの整理方法）

ポストイットを整理していくと、次の4つに分類されていきます。

1. 「競合比較の視点」でポジティブに分類されていて、「見込み客の視点」のポストイットが付いているもの

2. 「競合比較の視点」でポジティブに分類されていて、「見込み客の視点」のポストイットが付いていないもの

3. 「競合比較の視点」でネガティブに分類されていて、「見込み客の視点」のポストイットが付いているもの

4. 「競合比較の視点」でネガティブに分類されていて、「見込み客の視点」のポストイットが付いていないもの

それぞれについて、もう少し詳しく見ていきます。

1．ポジティブ（競合）＋見込み客のポストイットが付いているもの

この分類に入るものは、

• 業界として当たり前の基準になっている

• それを外すとサービスが成立しない可能性が高い

と考えられます。

ここに書かれたキーワードは、コンセプトの中でも絶対に外せない要素です。
表現方法はともかく、見込み客に対して「ここはちゃんと満たしてくれる」と印象づける必要があります。

1．ポジティブ（競合）＋見込み客のポストイットが付いているもの

この分類に入るものは、

• 業界として当たり前の基準になっている

• それを外すとサービスが成立しない可能性が高い

と考えられます。

ここに書かれたキーワードは、コンセプトの中でも絶対に外せない要素です。
表現方法はともかく、見込み客に対して「ここはちゃんと満たしてくれる」と印象づける必要があります。

3．ネガティブ（競合）＋見込み客のポストイットが付いているもの

この分類に入るケースは、ほとんどないはずです。
なぜなら、このキーワードは

「見込み客にとって、理想的な◯◯屋さんと聞いて、パッと浮かんだ印象や言葉は？」

という質問から出てきているからです。

もしこれが、

「理想的ではない◯◯屋さんと聞いて、パッと浮かんだ印象や言葉は？」

という質問で出たキーワードと重なっていたとしたら、競合サービスにとっては大きな問題です。
知らないうちに、「理想的ではない◯◯屋さん」というネガティブな印象を与えてしまっている可能性が高いからです。

4．ネガティブ（競合）＋見込み客のポストイットが付いていないもの

この分類に入るものは、見込み客の視点から見ると、必ずしもネガティブとは限りません。

「競合比較の視点」では、業界の裏側を知る同業者ならではの意見も出てきます。
そのため、見込み客にとってはあまり重要ではないポイントも、ネガティブ要素として抽出されてしまうことがあります。

結果として、「ネガティブに分類されているが、見込み客からするとさほど気にならない・重要ではない」というものも少なくありません。

コンセプトの作り方（仕上げ）

ここまで整理してきたポストイットをあらためて眺めてみましょう。

• ポジティブに分類されたもの：
  競合から見習うべき点・真似るべき点と言えます。
  特に、「見込み客の視点」のポストイットが付いているものは、絶対に外せない要素です。

• ネガティブに分類されたもの：
  サービス設計の際には避けるべきポイントになります。

また、「見込み客視点」で抽出したキーワードのうち、「競合比較の視点」のポストイットに重ねられていないものも出てくるはずです。
これらは、

競合サービスがまだ満たせていない・気づけていない見込み客のニーズ

と考えられます。
つまり、これから立ち上げるサービスの特徴や強みになり得る要素です。

こうして抽出・分類されたキーワードを整理し、言葉としてまとめていくことで、コンセプトが形になっていきます。

このワークをプロジェクトメンバー全員で行うことで、メンバー間の視点を揃えることができ、その後の進行が驚くほどスムーズになります。

コンセプトづくりは難しく感じられますが、

• 先行する競合サービス

• 見込み客の視点

という2つの手がかりを使うことで、一定の客観性を保ちながらコンセプトを言語化することができます。

言語化のポイント

コンセプトを言語化するときは、小中学生でも理解できるような平易な表現をおすすめします。

その理由は：

• 直感的に理解しやすい

• 記憶に残りやすい

• 勝手な解釈が入りにくく、ブレが生じにくい

結果として、プロジェクトがスムーズに進行するからです。