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# Marketing

2026.11.08

「Facebookやってますか？」と20代に聞かれた。SNSの「若者離れ」で見落とされる、名刺という役割

先日、AI活用をテーマにしたイベントで、学生ベンチャーの起業家や20代の若いビジネスパーソンと話す機会があった。帰り際、連絡先を交換しようとしたら、何人かから同じ質問が返ってきた。「Facebookやってますか？」

意外だった。LINEでもInstagramでもなく、Facebook。おじさん御用達のSNSだと思っていたから、「使ってるの？若いユーザーなんていないと思ってた」と聞き返した。返ってきたのは「普通に使ってますよ」のひと言だった。

この「あれ？」が今回の出発点になる。先に結論を言うと、20代の一部にとってのFacebookはSNSではなく、ビジネスの名刺だ。そしてこれはSNS論で終わる話ではなく、ブランドの接点をどこに置くかという、僕たちの仕事そのものの話だと思っている。

「若者はFacebookを使わない」は、半分しか合っていない

総務省情報通信政策研究所の「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」（2026年6月公表、2025年12月に13〜79歳1,800人を対象に実施）によると、Facebookの利用率は10代が14.3%、20代が23.4%、30代が37.4%、40代が38.9%、50代が33.1%、60代が22.6%だった。若者が少ないという印象は、数字でも裏付けられる。20代の利用率は60代とほぼ同じ水準で、同じ20代のInstagram利用率82.6%とは比べものにならない。

だから「若者のFacebook離れ」は事実だ。ただ、あの日僕が会ったのは、その23.4%の側にいる人たちだった。4〜5人に1人。少数派だけど、ゼロではない。しかもこの2割強は、ランダムに散らばっているわけではないと思う。起業を目指す学生、スタートアップで働く若手、年上の社会人と一緒に活動する人たち。つまり「年上のビジネスパーソンと接点を持ちたい人」に偏っているはずだ。これは公的調査の数字ではなく僕の見立てだけど、あの日の顔ぶれにはぴったり合う。

全体の平均だけを見て「使われていない」と判断すると、いちばん大事な「誰が、何のために使っているのか」が消えてしまう。平均値は、ブランドの接点を考えるときに、いちばん役に立たない情報になることがある。

彼らが使っているのは「SNS」ではなく「名刺」だ

ここで、僕なりの定義を置いておきたい。名刺とは、初対面の相手が「この人は信用できるか」を最短で確かめるための道具である。紙かデジタルかは関係ない。

Facebookは実名で、顔写真があって、勤務先や大学が出て、共通の友人が見える。年上の社会人に初めて連絡する場面で、「怪しい者ではありません」を一瞬で示せる。この機能は、LINEにもInstagramにもない。

距離感の問題もあると思う。目上の相手にLINEの交換をお願いするのは、心理的なハードルが高い。でも「Facebookで繋がらせてください」なら、失礼にならない。逆に彼らにとっても、LINEやInstagramは友人や家族と過ごすプライベートな場所で、そこに仕事の相手を入れたくない。だから仕事用の窓口を、あえて別のサービスに切り分ける。使い分けているのはSNSの種類というより、関係の距離なのだと思う。

ビジネス向けならLinkedInがあるじゃないか、という声もあるだろう。世界的にはそちらが本命だ。ただ、僕の周りの経営者を見渡すと、LinkedInをがっつり使っている人は少数派で、Facebookはアカウントを持っていて、DMなら届く、という人のほうが多い。あくまで僕の周囲の話で、日本全体の実態は分からない。それでも「最初の連絡が届く場所」としては、Facebookが機能する場面がまだあるのだと思う。相手がいる場所に行く。それだけの合理性だ。

20年前の僕たちも、同じことをしていた

Facebookが日本に上陸したころ、多くの人が実名で登録した。著名人も含めて、だ。おかげで、普通なら直接つながるのが難しい方とも、フレンドになれる時代があった。当時の僕たちは20代半ばから30代前半で、年齢は今の彼らとほぼ同じだ。

そのときのアカウントは、20年近く経った今もそのまま残っている。つまり僕たち世代のアカウントが、彼らにとっては「会いたい人に会うための入口」になっている。若者がFacebookを選んだというより、僕たちが20年かけて作ってしまった名刺入れに、彼らが後から入ってきたと言ったほうが近いかもしれない。感慨深い。

ブランドの接点は「自分が使いたい場所」ではなく「相手の標準」で決まる

ここからは仕事の話。この記事を読んでいるBtoBの担当者や経営者に、持ち帰ってほしい視点がある。

接点設計の失敗は、たいてい「自社が発信したい場所」から決めたときに起きる。流行っているから、競合がやっているから、社内に詳しい人がいるから。でも、届けたい相手が仕事の入口として使っている場所は、そのどれとも関係なく決まっている。次の世代の決裁者候補、新卒、将来のパートナー。彼らがどんな作法で人と会っているかを知らないまま、チャネルだけ増やしても、ブランドは見つけてもらえない。

接点設計とは、自社の都合ではなく、相手が信頼を確かめる作法に合わせる設計である。ライオンハートではブランドを「特定の誰かにとって、特別な存在」と定義しているけれど、その「特定の誰か」の標準的な作法を知ることが、すべてのスタートになる。

これは、僕自身が海外で体験したことでもある。フィリピンで暮らしていたとき、現地の空手やムエタイ、柔術の道場に通っていた。「現地で格闘技をやっている日本人」は珍しいらしく、面識のない駐在員や現地の経営者のあいだで、いつのまにか僕のことを知っている人もいた。（海外日本人コミュニティはそもそも狭いのだけども）展示会でも名刺交換会でもなく、僕の奇妙な！？趣味が名刺代わりになったわけだ。その場所のルールに合わせて入っていくだけで、認知は思った以上に広がる。

まとめ：平均値の向こうにいる「会いたい人」を見る

「若者はFacebookを使わない」という平均値の話は、数字としては正しい。でも、自分たちが会いたい相手がどこで、何のために、どんな名刺を持っているのかは、平均値からは見えてこない。僕はそれを「Facebookやってますか？」という一言で教わった。あなたの会社が会いたい相手は、いま、どんな名刺を持っているだろうか。そこから一緒に考えてみたいという方がいたら、気軽に声をかけてほしい。

Mga Madalas Itanong

Q. 20代の2割強しか使っていないなら、BtoBでFacebookは不要ですか？

A. 全員に届ける場所としては弱いです。ただ、届けたい相手が若手起業家や就活層、次世代の担当者なら話は別になります。まず相手がどこで人と会っているかを確かめてから、使う場所を決めたいところです。ただ、広告出稿のメディアとしては、特定の層に対して非常に有効だと思います

Q. 自社のブランド接点は、何から見直せばいいですか？

A. 新卒や取引先の若手に、「最初に連絡を取るとき、何を使いますか？」と聞いてみてください。それだけで、自社が思い込んでいた接点とのズレが見えてきます。もう、ずいぶん前の話ですが、使っているSNSについてインターン生に聞いたことがあった。彼女は複数のアカウントを作って、ファッションを見るアカウントはこれ、のように目的に応じて使い分けていた。なるほど、と感心した。

Pinagmulan ng sanggunian/sipi
総務省「令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」の公表
 令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（概要）

SINULAT NI

Atsushi Ichikawa

Tagapangulo at Punong Tagapagpaganap na Opisyal

Matapos simulan ang sarili niyang negosyo sa edad na 26, mayroon siyang mahigit 20 taon na karanasan sa pamamahala sa larangan ng disenyo at branding. Noong 2016, lumipat siya kasama ang kanyang pamilya sa Pilipinas at nagtatag ng isang lokal na IT outsourcing company, na nanguna sa pandaigdigang pagpapalawak nito. Sa kasalukuyan, bilang isang "GLOBAL BRANDING AGENCY," sinusuportahan niya ang paglago ng mga kumpanya habang aktibo ring nagtatrabaho sa mga reporma sa organisasyon sa loob ng kanyang sariling kumpanya. Batay sa mga totoong pakikibaka sa mundo at direktang impormasyon na kanyang hinarap sa pagpapaunlad ng organisasyon at pamamahala sa ibang bansa, ibinabahagi niya ang mga praktikal na teorya ng branding at organisasyon na lubos na naaayon sa pananaw ng mga lider ng negosyo.

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