Pagbebenta ng "mga karanasan" sa mga customer sa halip na "mga tungkulin" lamang: Paano lumikha ng isang diskarte sa tatak para sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo.
Pagbebenta ng "mga karanasan" sa mga customer sa halip na "mga tungkulin" lamang: Paano lumikha ng isang diskarte sa tatak para sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo.
Kamakailan lamang, naglabas ang Dyson ng isang electric toothbrush na tinatawag na "CameraJet." Gumagamit ito ng camera at AI para matukoy ang mga puwang sa pagitan ng mga ngipin, awtomatikong nag-iispray ng mouthwash sa loob ng 100 milliseconds, at maging ng mga floss. Ang presyo ay 79,800 yen. Sa tingin ko ay medyo mataas na presyo iyon para sa isang electric toothbrush.
Nang makita ko ang balitang ito, napaisip ako, "May mga tao ba talaga na gagastos nang ganito kalaki para sa isang toothbrush?" Kasabay nito, biglang sumagi sa isip ko ang sarili kong karanasan. Hindi pa katagalan, ginagamit at pinapalitan ko ang mga vacuum cleaner na nagkakahalaga ng humigit-kumulang 10,000 yen, nang makakita ako ng isang Dyson vacuum cleaner, na halos sampung beses ang halaga, na naka-sale sa kalahating presyo at bigla ko itong binili. Ako rin ay bumibili ng isang bagay na hindi maipaliwanag ng "function" lamang. Sa artikulong ito, nais kong ibahagi ang sarili kong mga teorya kung paano lumikha ng isang diskarte sa tatak, batay sa karanasang iyon.
Ano ang hinihingi ng "79,800 yen toothbrush"
Hindi talaga isang panlilinlang ang CameraJet. Sinusuri nito ang 28 na imahe bawat segundo gamit ang isang 100,000-pixel macro lens camera, sinasanay ang AI nito sa 470,000 na mga imahe ng ngipin, at pinapatakbo ang algorithm nito gamit ang 16 milyong linya ng code. Tinatantya ng ulat ng WHO noong 2025 na humigit-kumulang 3.7 bilyong tao sa buong mundo ang maaapektuhan ng mga sakit sa bibig, at dinisenyo ng Dyson ang produktong ito batay sa datos na nagpapakita na "90% ng mga tao ay hindi nag-floss nang madalas gaya ng inirerekomenda." Ang functionality ay sinusuportahan ng isang seryosong pangako.
Gayunpaman, ang talagang naging interesante sa balitang ito ay hindi ang mismong gamit nito, kundi ang tanong na: "Ano nga ba ang binibili ng mga tao kapag nagbabayad sila ng 79,800 yen para sa isang sipilyo?" Kung ang layunin ay pag-iwas sa sakit sa ngipin, maraming mas murang opsyon. Kaya, sa palagay ko ang nagbibigay-katwiran sa presyong ito ay ang "karanasan" at "kasiyahan ng pagmamay-ari" na isang ekstensyon ng gamit nito.
Ako mismo ay nagbabayad para sa "karanasan," hindi para sa functionality.
Hindi ko ito isinusulat na parang problema ng iba. Gaya ng isinulat ko noong una, paulit-ulit akong bumibili ng mga pamalit na vacuum cleaner na nagkakahalaga ng humigit-kumulang 10,000 yen at nasisira kada isa o dalawang taon, hanggang sa makakita ako ng Dyson vacuum cleaner na naka-sale sa kalahating presyo at binili ko ito. Sa totoo lang, ang motibasyon ko ay gusto kong subukan kung kaya ba ng lakas ng pagsipsip na ibigay ang halos sampung beses na pagkakaiba sa presyo.
Kaya ano ang mga resulta? Sa totoo lang, hindi naman gaanong maluho ang kalidad ng pagkakagawa ng unit, at sa palagay ko ay hindi "10 beses na mas mahusay" ang lakas ng pagsipsip. Kaya para saan ang perang ginamit? Ito ay ang berdeng ilaw na lumalabas sa unit habang naglilinis. Kapag ang ilaw na iyon ay tumama sa sahig, ang alikabok na dating hindi nakikita ay makikita. Kapag nakita mo na ito, hindi mo na ito maaaring balewalain, at bago ko pa namalayan, abala na ako sa pag-vacuum.
Ang nakikita kong matalino rito ay hindi ito tungkol sa pagpapabuti ng "pagganap ng vacuum cleaner," kundi tungkol sa paggawa ng "gawa ng paglilinis" mismo na kasiya-siya. Dahil kasiya-siya ito, patuloy mo itong ginagawa. At dahil patuloy mo itong ginagawa, nagiging malinis ang iyong silid. Sa tingin ko, ang ibinebenta ng Dyson ay hindi lamang ang lakas ng pagsipsip, kundi ang mekanismong ito para gawing nakagawian ang paglilinis.
Ang ideyang ito ng "pag-visualize upang baguhin ang pag-uugali" ay makikita rin sa CameraJet. Ang toothbrush na iyon ay nagbibigay-daan sa iyo na makita ang kondisyon ng iyong mga ngipin sa pamamagitan ng isang kamera habang nagsisipilyo ka. Dati, maaaring nagsisipilyo ka nang walang direksyon habang nakatingin sa salamin, ngunit ngayon ay makikita mo nang eksakto kung aling mga bahagi ang iyong nalinis at alin ang hindi. Ito ay eksaktong kapareho ng isang vacuum cleaner na nag-visualize ng alikabok sa sahig, na nagpapaisip sa iyo, "Marumi pa rin ang bahaging ito." Kapag nakikita mo ito, gugustuhin mong gawin ito nang maayos. Tila patuloy na ginagamit ng Dyson ang pamamaraang ito upang magtagumpay sa parehong mga vacuum cleaner at toothbrush. Marahil iyon ang dahilan kung bakit sila nakapagtatag ng isang natatanging posisyon hindi lamang bilang isang kumpanya ng mga high-tech na kagamitan sa bahay, kundi bilang isang kumpanya na "nagpapaalam sa mga tao at nag-uudyok sa kanila."
Ganito rin talaga ang nangyayari sa B2B.
Maraming may-ari ng negosyo at mga marketing manager ang maaaring mag-isip, "Tungkol lang iyan sa mga produktong B2C tulad ng mga vacuum cleaner at sipilyo." Pero sa tingin ko ang kabaligtaran ang totoo. Ang larangan ng B2B ay puno talaga ng mga bagay na "hindi nakikita."
Tiyak na naroon ang alikabok sa sahig at dumi sa pagitan ng iyong mga ngipin, kahit na hindi mo ito makita. Ganito rin ang nangyayari sa paggawa ng desisyon sa B2B. Ang mga emosyonal na pagpapahalaga tulad ng "Sa paanuman ay nagtitiwala ako sa kumpanyang ito" o "Nakakaunawa ako sa pilosopiya ng kumpanyang ito" ay maaaring hindi nakasulat sa mga kontrata o sipi, ngunit mayroon talaga itong malaking epekto sa proseso ng paggawa ng desisyon. Natuklasan sa isang pag-aaral ng Google noong 2014 na habang ang pamamahala ay bumubuo sa 641 TP3T at ang hindi pamamahala ay bumubuo sa 241 TP3T sa pangwakas na proseso ng paggawa ng desisyon para sa pagbili ng B2B, 811 TP3T ng hindi pamamahala ang nakaimpluwensya sa paggawa ng desisyon sa ilang paraan. Bukod pa rito, itinuro na ang proporsyon ng mga customer na konektado sa emosyon ay mas mataas para sa mga B2B brand kaysa sa mga B2C brand. Bagama't ito ay isang lumang pag-aaral, ipinakita ng aking sariling karanasan sa pagbebenta na ang istrukturang ito ay hindi pa gaanong nagbago kahit ngayon.
Sa madaling salita, ipinapakita ng datos na "ang alikabok ng emosyonal na halaga ay tiyak na naroon." Gayunpaman, hindi tulad ng alikabok sa sahig, hindi ito lilitaw sa pamamagitan lamang ng pagsisindi ng berdeng ilaw dito. Kaya naman kailangan ng isang disenyo upang ito ay makita.
May isang mahalagang puntong dapat tandaan dito. Nagbabala ang branding company na TCD sa isang artikulo tungkol sa B2B branding na "ang emosyonal na mga apela nang walang functional value ay nagpapawalang-bisa sa isang brand." Mas makatuwiran ito kapag muling binibigyang-kahulugan sa mga tuntunin ng visualization. Ang simpleng paglalahad ng isang pilosopiya o kuwento ay hindi masasagot ang tanong ng tatanggap, "Ano ang nagpapaiba sa amin sa ibang mga kumpanya?" Ito ay dahil maling bagay ang nakikita sa visualization. Nakakakumbinsi ang CameraJet dahil mayroon itong functionality—470,000 training data points at isang natatanging algorithm—at higit pa riyan, nagbibigay ito ng visualization na "makikita mo mismo ng iyong mga mata kung ito ay pino o hindi." Ang pagkakasunud-sunod ay palaging functionality muna, pagkatapos ay visualization. Kung babaligtarin mo ito, mangyayari ang "hollowing out" na binabanggit ng TCD.
Maraming maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo (SME) ang may tamang pagkakasunod-sunod ng mga operasyon. Tiyak na taglay nila ang mga kalakasan sa paggana. Ang problema ay hindi nila naipapakita ang mga kalakasang iyon.
Paano Gumawa ng Istratehiya sa Brand: 3 Pangunahing Perspektibo para sa Maliliit at Katamtamang Laki ng mga Negosyo
Kaya, kapag ang maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo (SME) ay aktwal na lumilikha ng isang estratehiya sa tatak, saan sila dapat magsimula? Kasunod ng mga prinsipyo ng "LH Method" na ginagamit natin sa ating pang-araw-araw na suporta, ayusin natin ito sa tatlong pananaw. Sa huli, pinakamadaling maunawaan kung iisipin mo ang lahat ng tatlo bilang mga proseso ng "paggunita."
① Isipin ang agwat sa pagitan ng "ideal" at ng "kasalukuyang sitwasyon".
Isang karaniwang pagkakamali sa pagbuo ng estratehiya ng tatak ay ang direktang paggamit ng mga ekspresyon tulad ng mga logo at slogan. Ngunit ang kailangan mo munang gawin ay ipakita ang agwat (mga hamon) sa pagitan ng iyong ideal na estado at ng iyong kasalukuyang posisyon. Gusto mo bang pataasin ang kamalayan sa tatak, palakasin ang recruitment, ibahin ang iyong sarili mula sa mga kakumpitensya, o lumikha ng panloob na pagkakaisa? Kung magpapatuloy ka sa paglikha ng mga ekspresyon nang hindi nakikita ang uri ng agwat, malamang na mahuhulog ka sa tinatawag ng TCD na "emosyon na walang tungkulin."
② Isalin ang mga tungkulin sa isang nasasalat na "karanasan".
Kapag natukoy mo na ang mga kalakasan ng iyong kumpanya, ang susunod na hakbang ay isaalang-alang kung paano ito maisalarawan bilang isang nasasalat na "karanasan" na tunay na mararamdaman ng mga customer. Sa kaso ng Dyson, isinasalin nila ang function ng suction power sa berdeng ilaw, at ang interdental detection function sa isang camera at awtomatikong aksyon ng pag-spray, na ginagawang nakikita at nahahawakan ang bawat isa. Para sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo, hindi kinakailangan ang mga magarbong presentasyon. Ang kalidad ng konsultasyon, ang bilis ng tugon, at ang sigasig ng mga kawani—ang mga pang-araw-araw na interaksyon na ito mismo ang nagiging pagkakataon sa pag-visualize. Ang mahalaga ay isalin ang mga kalakasan ng function sa isang anyo na magpapaisip sa mga customer, "Ah, tama ang ginagawa ng kumpanyang ito."
③ Gawing "patuloy na nakikita" ang mga nakikita sa bawat punto ng pakikipag-ugnayan sa pang-araw-araw na buhay.
Ngayon, hayaan ninyong mag-alok ako ng isang pananaw na tipikal sa isang branding company. Ang konsepto ng CI (Corporate Identity) ay sinasabing mayroong tatlong elemento: MI (Mind Identity = pilosopiya), VI (Visual Identity = hitsura), at BI (Behavior Identity = pag-uugali). Ang gap analysis na ginawa sa ① ang pundasyon para sa MI, at ang "pagsasalin sa karanasan" sa ② ay tungkol sa BI. At sa palagay ko ang ③ ay tungkol sa paglikha ng isang estado kung saan ang dalawang ito, kasama ang VI tulad ng logo at website, ay hindi lahat gumagana nang magkahiwalay ngunit magkakaugnay sa iisang axis.
Naniniwala kami na para "manatiling nakikita" ang isang tatak, sa huli ay bumababa ito sa isang estado kung saan ang MI, VI, at BI ay magkakahanay at pare-pareho. Kahit na kahanga-hanga ang pilosopiya, kung ang hitsura ay hindi pare-pareho o ang pag-uugali sa aktwal na aspeto ay hindi magkatugma, mula sa labas, ang mga tao ay magtataka, "Ano nga ba ang pinahahalagahan ng kumpanyang ito?" Sa kabaligtaran, naniniwala kami na ang isang tatak ay nagsisimula lamang gumana bilang isang tatak kapag ang mga mithiin, puwang, at pagsasalin ng mga karanasan na aming inayos sa ① at ② ay konektado sa iisang aksis, mula sa mga nakikitang anyo tulad ng logo at website hanggang sa paraan ng paggamit ng wika sa loob ng kumpanya. Sa tingin namin ay isa pa itong paraan upang tingnan ito.
Ang mga kumpanyang hindi nakakatakas sa kompetisyon sa ispesipikasyon ay napapalampas
Maraming maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo ang nahuhulog sa patibong ng pag-iisip na, "Wala kaming anumang magarbong tampok o nakakahimok na kuwento," at isinasantabi ang branding. Gayunpaman, sa pagbabalik-tanaw sa sarili kong karanasan sa pagbili ng Dyson vacuum cleaner, ang nagpatunay sa kasunduan ay hindi ang napakalaking pagkakaiba sa performance, kundi ang kombinasyon ng nakikitang alikabok at ang nakakabighaning mekanismo na nagpaganda rito.
Para sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo (SME), ang isang functional strength ay hindi kinakailangang maging teknolohikal na superioridad. Sa halip, naniniwala ako na ang katwiran para sa "kung bakit natin ginagawa ang mga bagay sa paraang ginagawa natin" na nalilinang sa pamamagitan ng pang-araw-araw na gawain ay maaaring maging isang functional value na hindi maaaring gayahin ng ibang mga kumpanya. Ang problema ay ang lakas na ito ay nakikita lamang sa loob ng kumpanya at hindi nakikita ng customer.
Alam man o hindi ng isang kumpanya ito ang siyang nagpapaiba sa mga kumpanyang nananatiling nahuhuli sa kompetisyon sa presyo mula sa mga patuloy na pinipili ng mga customer. Naniniwala ako na ang estratehiya ng tatak, sa kaibuturan nito, ay ang proseso ng pagbibigay-diin sa mga kalakasang pang-andar na naitayo na ng isang kumpanya. Kahit na walang mga magarbong display o malalaking badyet, kung gagamitin ng isang kumpanya ang pananaw na ito ng "visualization," kahit ang maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo ay maaaring makipagkumpitensya nang epektibo. Iyan ang aking karanasan.
Ang pamamaraang tinatawag naming pamamaraan ng LH ay mahalagang isang masusing proseso lamang ng "pag-visualize ng kakulangan" at "pagsasalin nito sa karanasan," na inilalapat sa bawat kumpanya nang paisa-isa. Kung nahihirapan kang ipahayag ang mga kalakasan ng iyong kumpanya, o kung mayroon kang mga tungkuling hindi nakikita, ang aming kadalubhasaan ay nakasalalay sa pagtulong sa iyo na isaayos at mailarawan ang mga ito.
Matapos simulan ang sarili niyang negosyo sa edad na 26, mayroon siyang mahigit 20 taon na karanasan sa pamamahala sa larangan ng disenyo at branding. Noong 2016, lumipat siya kasama ang kanyang pamilya sa Pilipinas at nagtatag ng isang lokal na IT outsourcing company, na nanguna sa pandaigdigang pagpapalawak nito. Sa kasalukuyan, bilang isang "GLOBAL BRANDING AGENCY," sinusuportahan niya ang paglago ng mga kumpanya habang aktibo ring nagtatrabaho sa mga reporma sa organisasyon sa loob ng kanyang sariling kumpanya. Batay sa mga totoong pakikibaka sa mundo at direktang impormasyon na kanyang hinarap sa pagpapaunlad ng organisasyon at pamamahala sa ibang bansa, ibinabahagi niya ang mga praktikal na teorya ng branding at organisasyon na lubos na naaayon sa pananaw ng mga lider ng negosyo.
