Bakit laging pinagpapasyahan ang ating mga panukala sa "iisang opsyon"? — Ang nag-iisang tanong na nagtatakda ng tagumpay o kabiguan ng branding.

"Binago namin ang aming logo at ganap na muling idinisenyo ang aming corporate website. Ngunit, nakakagulat, hindi nagbago ang impresyon sa amin ng aming mga kliyente o ang kapaligiran sa loob ng kumpanya." Minsan ay nakatanggap ako ng konsultasyon mula sa isang may-ari ng negosyo na may ganitong tanong. Ang pamumuhunan sa disenyo ay hindi nangangahulugang mura. Kapag ang mga may-ari ng negosyo ay hindi pa rin nakakakita ng anumang nasasalat na pagbabago, madalas nilang iniisip, "Masama ba ang pagkakagawa ng disenyo?" o "Dapat ba kaming gumastos nang higit pa?" Gayunpaman, dahil nagtrabaho ako sa larangan ng branding nang halos 20 taon, napagtanto ko na halos hindi doon nakasalalay ang problema.

Sa artikulong ito, ating susuriin kung bakit maraming kumpanya ang nagkakamaling naniniwala na ang "branding ay katumbas ng pagbabago sa disenyo," at kung ano ang tunay na kinakailangan upang baguhin ang imahe ng isang tatak, batay sa isang maliit na pananaw na aming nalinang sa loob ng mahigit 20 taon. Binibigyang-kahulugan namin ang branding bilang "ang proseso ng patuloy na paglinang ng nilalayong impresyon sa isipan ng iba." Ang disenyo ay isa lamang paraan ng pagpapahayag sa loob ng prosesong iyon; hindi ito ang pangunahing pokus.

Bakit ang pagpapalit ng logo ay kadalasang nagkakamaling maituring na branding.

Isang survey na isinagawa ng Tanabe Consulting ang nagpakita na sa mga kumpanyang namuhunan ng mahigit 10 milyong yen sa branding, 49.11 TP3T ang nakakita ng pagtaas ng kita at tubo. Sa kabaligtaran, nangangahulugan ito na mahigit sa kalahati ng mga kumpanya, sa kabila ng paggawa ng makatwirang pamumuhunan, ay hindi nakakita ng malinaw na epekto sa kanilang negosyo. Saan nagmumula ang pagkakaibang ito?

Naniniwala ako na tapos na ang panahon kung saan ang pagkakaiba-iba ay makakamit lamang sa pamamagitan ng functional value, at pumasok na tayo sa isang panahon kung saan ang tanong ay kung makakalikha ba tayo ng emosyonal na halaga—ibig sabihin, "isang dahilan para piliin ang brand na ito." Ang mga kumpanyang hindi na kayang makipagkumpitensya sa kalidad o presyo ay madaling mahulog sa simpleng patibong ng pag-iisip na, "Kung babaguhin natin ang hitsura, dapat itong maging dahilan para piliin tayo ng mga tao." Ang mga logo at slogan ay mga salamin lamang na sumasalamin sa mga panloob na ideya palabas. Gaano man mo kalinis ang mga gilid ng salamin, kung ang nasasalamin ay hindi natukoy, walang magbabago.

Isa pang madalas na nakakaligtaan na punto ay ang mga customer ay hindi lamang ang mga tumatanggap ng imahe ng isang brand. Ang mga kasosyo sa negosyo, mga kandidato sa trabaho, at higit sa lahat, ang mga empleyado mismo, ay pawang nakakakita ng imahe ng kumpanya sa pamamagitan ng kanilang pang-araw-araw na salita, kilos, at paggawa ng desisyon. Bagama't ang mga proyekto sa pagpapalit ng logo ay may posibilidad na kumpletuhin lamang ng pamamahala at ng kumpanya ng disenyo, kung talagang gusto mong baguhin ang impresyon, ang paglikha ng isang sitwasyon kung saan ang mga tao sa loob ng kumpanya ay maaaring maipahayag nang malinaw ang "kung sino kami" ay mas epektibo kaysa sa panlabas na komunikasyon mismo. Ito ay isang bagay na paulit-ulit naming napagtanto sa pamamagitan ng aming karanasan sa pagsuporta sa branding ng maraming kumpanya.

Bakit ang ating panukala ay pinagpasyahan ng "isang opsyon lamang"?

Tuwing pinag-uusapan ko ito, lagi kong binabalikan ang sarili kong karanasan mga 20 taon na ang nakalilipas. Noong nasa mga unang yugto pa lamang ang kumpanya, nagtatrabaho ako bilang isang taga-disenyo. Noong panahong iyon, karaniwang gawain sa industriya ang maghanda ng maraming disenyo, tulad ng Opsyon A at Opsyon B, at hayaan ang kliyente na pumili ayon sa kanilang kagustuhan. Gayunpaman, sa ilang kadahilanan, iisa lamang ang opsyon na imumungkahi ko, at halos palaging iyon ang pinagtibay.

"Bakit ba palagi akong nakakapagdesisyon sa isang panukala lang?" Dahil sa kagustuhan kong malaman ang dahilan, ginawa ko itong tema ng aking tesis sa pagtatapos sa paaralan ng negosyo na aking pinapasukan noon. Matapos itong suriin, napagtanto ko na ang mahalagang pagkakaiba ay wala sa mga pamamaraan ng disenyo mismo, kundi sa kalidad ng mga panayam. Kung mauunawaan mo nang tumpak ang layunin at ang kasalukuyang sitwasyon, natural na lilitaw ang mga problema, at natural na susunod ang mga solusyon. Sa kabaligtaran, kung mananatiling malabo iyon, ang panukala ay magiging wala nang iba kundi isang "pagtutugma ng mga kagustuhan." Ang pagsasakatuparan na ito ang panimulang punto para sa isang paraan ng pag-iisip na kalaunan ay tatawaging "LH Method" sa loob ng kumpanya.

Sa katunayan, kapag nagbabasa ako ng mga artikulo mula sa ibang mga kumpanyang dalubhasa sa branding, madalas kong naiisip na "ang layunin ng mga panayam ay hindi ang mangalap ng impormasyon, kundi ang tuklasin ang mga mahahalagang isyu at kalakasan na kahit ang kliyente mismo ay hindi alam." Ang katotohanan na maraming eksperto ang dumarating sa parehong konklusyon ay nagmumungkahi sa akin na ang pananaw na ito ay madaling makaligtaan, ngunit napakahalaga.

Apat na beses na nagtatanong ng "bakit?" na parang bata.

Kaya, ano ang partikular na maaaring baguhin upang mapabuti ang "kalidad" ng isang sesyon ng pakikinig? Ang sagot ay nakakagulat na simple at isang bagay na maaaring simulang gayahin ng sinuman ngayon. Sa puso ng pamamaraan ng LH ay ang matinding interes sa ibang tao. Tulad ng isang mausisang bata na nagtatanong ng "bakit?", "ano?", "sino?", at "paano?", lahat ay nagsisimula sa pagnanais na lubos na maunawaan ang ibang tao. Kapag sinabi ng isang customer, "Gusto ko ng pulang imahe," hindi kami natatapos doon. Sinusuri namin ang "anong uri ng pula," at kung minsan ay sinasadya naming magpakita ng mga matinding sample ng kulay para mapili nila, at pagkatapos ay tinatanong "bakit nila pinili iyon."

Sa katunayan, kakaunti sa mga kliyente ang nakakapagod sa malalimang pagsusuring ito. Sa kabaligtaran, natural lamang na mas nagiging matulungin sila sa isang taong tunay na nagsisikap na unawain ang kanilang pananaw. Ang proseso ng pagpino ng mga malabong imahe ay nagpapakita hindi lamang ng mga nakikita nang isyu, kundi pati na rin ng mga nakatagong isyu at mga hindi napapansing halaga na hindi naipahayag mismo ng mga kliyente. Sa isang kaso, ang isang kahilingan para sa isang recruitment website ay lumawak sa isang kumpletong pagsusuri ng sistema ng pagsusuri ng empleyado. Sa likod ng mga mababaw na kahilingan, kadalasan ay may mga pinagbabatayan na isyu.

Kahit na ang iyong determinasyon ay mag-alinlangan sa daan, bumalik ka sa iyong layunin.

Hindi laging naaayon sa plano ang mga proyekto. Ang mga limitasyon sa badyet at mga isyu sa loob ng kumpanya ay maaaring magpabago sa mga paunang kinakailangan. Sa ganitong mga sitwasyon, may tanong na lagi naming itinatanong: "Naaayon ba ang pagbabagong ito sa orihinal na layunin?" Kahit na may tukso na bawasan ang mahahalagang elemento upang mabawasan ang badyet, kung matukoy namin na mahalaga ito para sa pagkamit ng layunin, agad naming itutulak ang panukala. Bilang resulta, madalas naming marinig ang mga kliyente na nagsasabing, "Mabuti na lang at hindi namin ito binago."

Hindi ito tungkol sa matigas na pagtulak sa sarili nating mga ideya. Ito ay dahil maingat nating naipahayag ang mga layunin at kasalukuyang posisyon sa mga unang yugto ng pagdinig kaya mayroon tayong puntong babalikan kapag nagsisimula nang mag-alinlangan ang ating paghatol. Ang mga proyektong nagpapatuloy nang may malabong mga layunin ay madaling mawala ang kanilang pokus sa isang komento lamang, na sa huli ay nauuwi sa konklusyon na "hindi natin alam kung sulit ba itong gawin."

Isang karaniwang padron ng pagkabigo: "pag-unahin ang solusyon."

Kahit na matapos ang maraming panayam at paglilinaw ng mga layunin, napipilitan pa rin ang mga kumpanya sa ilang mga punto. Isa na rito ang pagsisimula sa mga solusyon bago tukuyin ang problema. Kapag nagbabasa ng mga artikulo na nagtitipon ng mga halimbawa ng mga nabigong kampanya sa branding, lumilitaw ang isang karaniwang usapin: lumilikha sila ng mga disenyo, naglulunsad ng mga kampanya sa advertising, at nagtatatag ng mga sistema nang hindi wastong tinukoy ang problema. Bilang resulta, nauuwi sila sa pagsasabi, "Nagawa namin, ngunit sa palagay namin ay wala talagang nagbago." Sinisikap naming baligtarin ang kaayusang ito sa loob ng aming kumpanya. Una, tumpak naming tinutukoy ang problema. Saka lamang namin matutukoy ang nilalaman ng suporta na tunay na kailangan.

Ang ganitong paraan ng pag-iisip ay hindi limitado sa branding. Minsan, habang nagsasagawa kami ng mga panayam, narating namin ang teorya na "ang dahilan kung bakit hindi maganda ang recruitment ay hindi talaga dahil sa kung paano ipinakita ang website, kundi dahil sa panloob na sistema ng pagsusuri ng kumpanya." Kadalasan, ang mga problemang nasa harap namin ay maaaring mukhang walang kaugnayang "mga punto," ngunit mayroong isang karaniwang sinulid na tumatakbo sa mga ito. Sa pamamagitan lamang ng pagsunod sa isang tiyak na pagkakasunud-sunod, makakakuha tayo ng mga pare-parehong solusyon mula sa parehong panimulang punto sa branding, marketing, at pagpapaunlad ng organisasyon.

Ang isang mahusay na tatak ay bunga ng malalim na pag-unawa.

Gaano man karami ang komunikasyon ng isang kumpanya sa pamamagitan ng sarili nitong media o gaano man karaming beses nitong muling idisenyo ang logo nito, kung hindi nito maipapahayag ang pangunahing pagkakakilanlan nito—"Sino tayo at ano ang pinahahalagahan natin?"—hindi ito tatatak sa atensyon ng madla. Sa kabaligtaran, naniniwala ako na ang isang tatak ay hindi hinuhubog ng napakatalino na inspirasyon ng isang tao, kundi ng akumulasyon ng masigasig na pagtatanong.

"Bakit hindi na lang manatili ang mga bagay-bagay sa dati nitong kalagayan?" Ang totoo, hindi maraming lider ng negosyo ang makakasagot sa tanong na ito nang walang pag-aalinlangan. Kung kasalukuyan kang nakakaramdam ng pagkabalisa o kawalang-kasiyahan sa branding ng iyong kumpanya, maaaring hindi ito usapin ng kasanayan sa disenyo, kundi dahil lamang sa hindi ka pa nakapagtatanong ng sapat na mga tanong. Maglaan ng ilang sandali upang huminto at ipahayag ang iyong kasalukuyang posisyon at ninanais na kalagayan sa hinaharap sa ibang tao. Mula roon, ang kalagayan ay tahimik na magsisimulang magbago.

Tayo mismo ay maraming beses nang natulungan ng prosesong ito ng "paulit-ulit na pagtatanong." Akala natin ay tayo ang mas nakakakilala sa sarili nating kumpanya, ngunit sa katotohanan, tayo pa ang kadalasang hindi kayang ipahayag ang sarili nating mga iniisip. Kaya naman pakiramdam natin ay mas mahalaga ang oras na ginugugol natin sa paggalugad ng "bakit" kasama ang isang tao sa labas ng kumpanya kaysa sa inaakala natin.