Ang kakulangan ng mga kumpanyang tila "magkakahiwalay" ang mga tatak ay ang kakayahang magsalin.
Mula noon ay tumatak sa isip ko ang sinabi ng isang brand producer sa isang talk show noong isang araw. Tungkol iyon sa Starbucks. Ang konsepto sa likod ng tindahang iyon ay maging isang "third place," isang ikatlong lugar na hindi tahanan o trabaho.
Ang kawili-wiling bahagi ay ang sumunod na nangyari. "Kaya, ano ang layunin ng makapal at mukhang mamahaling tasa na iyon?" Ang tasa na iyon ay higit pa sa isang lalagyan lamang; ito ay simbolo ng ugnayan sa pagitan ng customer at ng brand.“"makipag-ugnayan"”Kaya, isinalin nila ang abstraktong konsepto ng isang "ikatlong lugar" sa isang nasasalat na karanasan na maaari mong talagang mahawakan.
Habang nakikinig ako sa kuwentong ito, pakiramdam ko ay sa wakas ay naunawaan ko na ang pinagmumulan ng pagkabalisa na madalas kong nararamdaman sa aking pang-araw-araw na trabaho. Kapag nakikipag-usap ako sa mga kinatawan mula sa mga kumpanya ng B2B, nagugulat ako kung gaano karami na ang nakakumpleto ng mga "puntong" ito ng pagpipino—paggawa ng logo, pagsasaayos ng kanilang corporate website, pag-isahin ang mga disenyo ng kanilang business card. Gayunpaman, nananatili ang pakiramdam na "ang brand ay tila putol-putol". Sa palagay ko ang dahilan nito ay dahil nawawala ang buong proseso ng "pagsasalin".
Nauunawaan ko ang corporate branding bilang "ang aktibidad ng patuloy na pagpapabatid ng pilosopiya at raison d'être ng isang kumpanya sa lahat ng aspeto ng komunikasyon." Simple lang ang kahulugan, ngunit sa pagsasagawa, ang bahaging "patuloy" ay lubhang mahirap. Mula ngayon, nais kong pag-usapan ang katangian ng kahirapang iyon at kung paano natin ito haharapin araw-araw.
Bakit nananatili ang konsepto ng "ikatlong pwesto" kahit sa mga makakapal na tasa na iyon?
Ang konsepto mismo ay hindi naman talaga ganoon kakomplikado. "Gusto naming maging ikatlong lugar para mapabilang." Sa pagkarinig pa lang niyan, isa itong simpleng pahayag na maaaring sang-ayunan ng sinuman. Ngunit kapag sinubukan mong isalin ang pahayag na ito sa hindi mabilang na mga punto ng pakikipag-ugnayan tulad ng disenyo ng tindahan, serbisyo sa kawani, mga lalagyan, website, at social media, bigla itong nagiging mahirap.
Anong uri ng tindahan ang isang "ikatlong pwesto"? Anong uri ng serbisyo sa customer ang isang "ikatlong pwesto"? Karamihan sa mga kumpanya ay tumitigil sa pag-iisip sa puntong ito. Sa programa, isang mas konkretong sagot sa "salin" na ito ang ibinigay: "serbisyong mainit na tumatanggap sa mga tao mula sa kapitbahayan." "Magandang umaga, Ginoong Ichikawa. Ayos lang ba ang karaniwang latte?"—Sa pamamagitan lamang ng pagtataas ng resolusyon sa antas na ito malalaman ng mga kawani kung ano ang kailangan nilang gawin ngayon, at ipinapaliwanag din nito kung bakit sila gumagastos ng pera sa mga lalagyang iyon.
Naranasan ko mismo ang kapangyarihan ng pagtawag sa pangalan mo. Noong nadestino ako sa Pilipinas nang tatlo at kalahating taon para magtayo ng subsidiary, tila nahihirapan ang mga lokal na kawani sa pagbigkas ng "tsu" sa "ATSUSHI," kaya tinawag nila ako sa medyo kakaibang pangalan sa bawat pagpunta ko. Kaya sinimulan kong tawagin ang aking sarili na "ASH" sa kalagitnaan ng trabaho, at dahil kinulayan ko ang aking buhok ng ash blonde noon, naalala nila agad ang pangalan ko. Nang simulan akong tawagin ng "ASH" sa cafe na madalas kong puntahan, ibang-iba ang pakiramdam ko sa pagtawag sa akin ng numero o bell, at naramdaman kong unti-unting nabubuo ang aking relasyon sa tindahan at sa mga kawani. Ang disenyo ng mga aksyon tulad ng mga numero at bell ay maaaring magbago kahit na maipahayag o hindi ang konsepto ng "third place"—sa palagay ko ay isa rin itong anyo ng pagsasalin.
Ang pangakong ito sa mga lalagyan ay patuloy na nagbabago. Ang Starbucks ay naghahain ng mga inumin nito sa mga mug simula nang dumating ito sa Japan noong 1996, ngunit sa pagtatapos ng Marso 2023, ipinakilala nito ang mga magagamit muli na plastik na baso sa buong bansa para sa mga inuming may yelo, at noong Mayo 2025, ginawa nitong available ang mga mug at baso para sa mobile order at bayad. Sa loob ng dalawang taon mula nang ipakilala ang mga baso, nabawasan nila ang basura ng mga disposable na tasa at takip ng humigit-kumulang 1,400 tonelada. Sa halip na isalin ang terminong "ikatlong pwesto" nang isang beses at tapusin na ito, patuloy nila itong isinasalin nang paulit-ulit upang umangkop sa panahon. Sa panonood ng mga update na ito, sa palagay ko ang pagiging pare-pareho ay hindi tungkol sa "hindi pananatiling pareho," kundi tungkol sa "patuloy na pag-update sa parehong axis."
Ang gawaing corporate branding na ginagawa natin araw-araw ay, sa kaibuturan nito, isang patuloy na proseso ng "pagsasalin." Isinasalin natin ang mga abstraktong salita tulad ng ating pilosopiya sa biswal na wika tulad ng isang logo, sa karanasan ng isang website, at sa serbisyo sa customer tulad ng mga materyales sa pagbebenta, isa-isa. Ang paglikha ng isang logo ay hindi ang layunin; ang tunay na pagsubok ay kung ang parehong mga salita ay paulit-ulit na binibigkas sa hindi mabilang na mga punto ng pakikipag-ugnayan na kasunod.
"Ang 79% ay nagpapakita ng mga hamon sa panloob na komunikasyon." Ano ang nangyayari sa mga kumpanya kung saan ang pilosopiya ng kumpanya ay nabigong maabot ang target na madla nito.
Ang gawaing ito sa pagsasalin ay hindi lamang tungkol sa mga panlabas na ugnayan. Sa katunayan, sa palagay ko ay mas malala ang sitwasyon sa loob ng bansa.
Ayon sa "Internal Communication Survey" na isinagawa ng Sophia Co., Ltd. noong 2024, ang mga kumpanyang sumagot na mayroon silang "mga problema" sa panloob na komunikasyon...79%Tila tumataas ito sa ganoong antas. Ang mas nakababahala pa ay maliit na porsyento lamang ng mga empleyado ang sumagot na "nakikisimpatya" sila sa estratehiya sa pamamahala ng kanilang kumpanya.10%Ipinapakita ng mga numero na kakaunti lamang ang mga tao. Kung titingnan kung saan nagaganap ang mga problema, 581 TP3T ang nakakaramdam ng mga isyu sa pagitan ng mga departamento, 511 TP3T sa pagitan ng mga nakatataas at nasasakupan, at 421 TP3T sa pagitan ng pamamahala at mga empleyado. Hindi naman talaga kaaya-ayang pakinggan.
Nangangahulugan ito na habang pinapanatili ang mga "salita" ng pilosopiya at pananaw, nananatili ang mga ito na hindi gumagalaw sa loob ng kumpanya, na hindi naisalin sa pang-araw-araw na mga aksyon. Isang katulad na obserbasyon ang ginawa sa isang survey ng Nikkei Research. Ang mga empleyado sa mga departamentong walang direktang pakikipag-ugnayan sa mga customer (tulad ng accounting at manufacturing) ay may posibilidad na magkaroon ng mas mababang antas ng kamalayan sa mga tuntunin ng pag-unawa, empatiya, at pagkilos. Gayunpaman, kahit na walang direktang pakikipag-ugnayan, kung nakikiramay sila sa pilosopiya ng kumpanya, mahigit 70% ang nagsasalin nito sa mga aktwal na aksyon.
Sa madaling salita, sa tingin ko ang susi sa penetration ay hindi gaanong "kung mayroon man o wala ang contact," kundi "kung ang pagsasalin ay relatable o hindi." Hindi madaling kumilos ang mga tao dahil lang sa binibigyan ng mga utos.
Ang isang tatak ay hindi isang bagay na "ipinapakita" mo, ito ay isang bagay na "ginagamit" mo.
Ang Lionheart ay may pilosopiyang tinatawag na "paglikha ng mga ngiti," at ang lagi kong iniisip habang ipinapatupad ito sa loob ng kumpanya ay ang pilosopiya ay hindi isang bagay na iyong binubuo at ipinapakita; ito ay isang kasangkapan na talagang "ginagamit" mo sa mga sitwasyon kung saan gumagawa ka ng mga desisyon araw-araw.
"Tunay ba na magdudulot ng ngiti sa mga labi ng aming mga customer ang panukalang ito?" "Ang interaksyong ito ba ay hahantong sa ngiti sa aming mga kasamahan?" Inilalahad ko ang mga tanong na ito sa aking pang-araw-araw na maliliit na paggawa ng desisyon at inilalapat ang mga ito sa sitwasyong kinakaharap ko. Habang inuulit ko ang prosesong ito, napagtanto ko na ang pilosopiya ng isang kumpanya ay hindi nagkakaroon ng kahulugan sa sandaling ito ay idineklara, kundi kapag ito ay isinasabuhay lamang.
May mga kompanya na kuntento na sa paglalathala lamang ng kanilang pilosopiya sa kanilang internal newsletter, at may mga kompanyang gumagamit ng pilosopiyang iyon bilang pamantayan sa pang-araw-araw na paggawa ng desisyon. Kahit na pareho ang mga salita na ginagamit nila, ang pagkakaibang ito ay direktang nakakaapekto sa pagkakapare-pareho ng kanilang tatak. Naniniwala ako na ang kailangang isalin ay hindi lamang ang mga biswal para sa mga panlabas na madla, kundi pati na rin ang pang-araw-araw na desisyon ng bawat empleyado.
Ang pagiging matatag ay nagsisimula sa isang pinuno na may matibay na paniniwala sa sarili.
Isa pang bagay na tumampok sa akin sa talk show na napanood ko lang ay ang puntong "ang branding ay nangangailangan ng isang pinuno." Mahalagang huwag mag-iwan ng sitwasyon kung saan hindi alam ng mga tao ang gagawin. Trabaho ng isang pinuno na malinaw na ipaalam ang sitwasyon sa mga salitang madaling maunawaan upang ang mga empleyado ay makakilos nang walang pag-aalinlangan.
Hindi lang ito totoo para sa mga ehekutibo; sa palagay ko ay naaangkop ito sa lahat ng nasa posisyon ng pamumuno sa loob ng isang pangkat. Kapag tiningnan mo ang mga kumpanyang kulang sa pagkakapare-pareho ng tatak, madalas mong makikita na ang bawat taong namamahala ay may bahagyang magkakaibang interpretasyon sa kung ano ang ibig sabihin ng "pagkakakilanlan ng tatak". Hindi naman iyon masamang bagay. Gayunpaman, kung walang isang taong maaaring magkaisa sa huli sa magkakaibang interpretasyon at sabihing, "Ganito tayo," kung gayon ang mga punto ng pakikipag-ugnayan ay lalong magiging pira-piraso.
Ang sandali na nakikita natin ang pinakamalaking epekto ng pagtulong sa branding ay hindi talaga kapag natapos na ang logo o website. Ito ay kapag ang CEO o project manager ay may kumpiyansang masasabi sa isang pulong, "Parang hindi kami ang gumagawa niyan." Dumarating ang sandaling iyon kapag ang mga pinahahalagahan tulad ng MVV (Misyon, Pananaw, Halaga) ay naipahayag na. At mula sa puntong iyon, ang pare-parehong paggawa ng desisyon ay nagsisimulang dumaloy sa loob ng kumpanya, kahit na wala ang ating panlabas na pakikilahok.
Sa totoo lang, hindi ko pa kayang ipahayag nang buong kumpiyansa ang pangunahing prinsipyong iyan. Gayunpaman, nilalayon kong may kamalayang panatilihin ang isang punto de bista sa aking sarili kapag ako ay naliligaw, at patuloy na ipahayag ito at ipakita sa mga nakapaligid sa akin.
Muling pag-iisip sa corporate branding bilang isang "talahanayan ng pagsasalin ng mga punto ng pakikipag-ugnayan"
Pagdating sa branding para sa mga B2B na kumpanya, ang talakayan ay kadalasang nagtatapos sa "mga malikhaing materyales" tulad ng mga logo, corporate website, at mga brochure. Ngunit ang tunay na mahalaga, sa aking palagay, ay kung may isang taong komprehensibong sumusuri kung ang bawat isa sa mga malikhaing materyales na ito ay isang "salin" ng mga abstraktong salita na kumakatawan sa pilosopiya at konsepto ng kumpanya.
Ayon sa "95:5 rule" ng LinkedIn B2B Institute, na nagsasaad na 51 na kumpanya lamang ng TP3T sa merkado ang kasalukuyang isinasaalang-alang ang pagbili, habang ang natitirang 951 TP3T ay mga inaasahang produkto sa hinaharap, nagiging malinaw na ang tatak ng isang kumpanya ng B2B ay unti-unting naaalala sa mahabang panahon sa pamamagitan ng iba't ibang mga touchpoint. Kaya naman sayang ang pagkakaroon ng isang touchpoint na perpektong ginawa habang ang branding ay hindi pare-pareho sa iba pang mga touchpoint.
Kapag nagsisimula ng isang proyekto sa corporate branding, sa halip na isipin ang logo o ang listahan ng mga bagay na gagawin, sa palagay ko ay mas mainam na magsimula sa pamamagitan ng pagtukoy sa papel na "paano dapat isalin ang pilosopiya ng ating kumpanya sa puntong ito ng pakikipag-ugnayan?" Ang logo, website, mga business card, at sales pitch ay pawang mga linya lamang sa listahan ng mga papel na iyon.
Sa katunayan, kapag tinutulungan namin ang aming mga kliyente sa kanilang branding, bihira kaming magsimula sa pamamagitan ng paglalahad ng mga panukala sa logo o disenyo. Nagsisimula kami sa pamamagitan ng pagtutulungan upang maipahayag ang kanilang pilosopiya at konsepto, at pagkatapos ay nagsisimula kami sa pamamagitan ng pag-iisip kung paano ito isasalin para sa bawat punto ng komunikasyon, tulad ng "ganito namin ito isasalin sa pahina ng recruitment" o "ganito namin ito isasalin sa booth ng trade show." Ito ay isang pangkaraniwang proseso, ngunit maraming beses na naming nakita kung paano ang paglaktaw sa hakbang na ito at ang pagtuon lamang sa mga visual ay humahantong sa pagkasira ng pagkakapare-pareho sa kung saan.
buod
Mula sa terminong "ikatlong pwesto" hanggang sa pagbating "Magandang umaga, Ichikawa-san," at mula sa pilosopiya ng "paglikha ng mga ngiti" hanggang sa pang-araw-araw na paggawa ng desisyon, naniniwala ako na ang pagiging pare-pareho ng tatak ay walang iba kundi ang akumulasyon ng isang mapagpakumbaba ngunit walang katapusang proseso ng maingat na pagsasalin ng mga abstraktong salita sa bawat punto ng pakikipag-ugnayan.
Kung sa tingin mo ay medyo wala sa ayos ang iyong brand sa kasalukuyan, maaaring hindi ito problema sa paningin, kundi isang punto lamang ng koneksyon kung saan natigil ang pagsasalin. Ikalulugod namin kung maaalala mo kami bilang isang tagapayo upang tulungan kang mahanap at muling isalin ang koneksyon na iyon.
Matapos simulan ang sarili niyang negosyo sa edad na 26, mayroon siyang mahigit 20 taon na karanasan sa pamamahala sa larangan ng disenyo at branding. Noong 2016, lumipat siya kasama ang kanyang pamilya sa Pilipinas at nagtatag ng isang lokal na IT outsourcing company, na nanguna sa pandaigdigang pagpapalawak nito. Sa kasalukuyan, bilang isang "GLOBAL BRANDING AGENCY," sinusuportahan niya ang paglago ng mga kumpanya habang aktibo ring nagtatrabaho sa mga reporma sa organisasyon sa loob ng kanyang sariling kumpanya. Batay sa mga totoong pakikibaka sa mundo at direktang impormasyon na kanyang hinarap sa pagpapaunlad ng organisasyon at pamamahala sa ibang bansa, ibinabahagi niya ang mga praktikal na teorya ng branding at organisasyon na lubos na naaayon sa pananaw ng mga lider ng negosyo.
