「想い」を繋ぐ鉄道リユース。大手の物量・価格競争から脱却し、40～50代のノスタルジーに着目したオリジナルシール『守護神電』プロモーション戦略

ライオンハートは、鉄道本舗様の創業10周年の節目に「広告運用の予算戦に依存しない、能動的でファンを惹きつけるプロモーション施策」の壁打ち相手として参画しました。

まず、遺品整理や生前整理を現実的に検討し始める「家族の年代」を深掘りした結果、その大半が「40代後半～50代」である点に着目。彼らが小・中学生だった1980年代に広がった、キャラクターシールを集める楽しさや高揚感を、鉄道本舗を知ってもらうための「入り口（架け橋）」として活用する戦略を策定しました。

単に往年のシール表現を模倣するだけでは、目の肥えた40～50代の心を動かし、ブランドとしての価値を高めることはできません。そこでライオンハートは、ロッテ「ビックリマン 悪魔VS天使シリーズ」のキャラクター制作に長年携わる株式会社グリーンハウスへ、オリジナルキャラクターのデザインを正式に依頼。表面的な懐古表現ではなく、確かな制作背景を持つクリエイターとともに世界観を構築する、本物志向の方針を提案しました。

さらに、ただのノベルティ配布に終わらせず、コレクターや一般ユーザーが「集めたくなる、ストーリーのある世界観」を構築。鉄道本舗に集まる、永く大切にされてきた鉄道グッズや模型に宿る「付喪神（つくもがみ）」と、それを温かく守り育んできた三柱の神様。そこに、夢の中で神託を賜り、尽きることのない鉄道愛で付喪神たちの声を聴いて想いを繋ぐ「石川泰蔵社長」本人が守護神電ワールドに顕現する、という独自のストーリーライン『守護神電（しゅごしんでん）』を設計しました。

これにより、かつて愛したシール収集のワクワク感を思い出した40～50代が、楽しみながら「鉄道本舗（ホンポズ）」という名前と、社長の誠実なキャラクターを潜在意識に刷り込まれ、将来の遺品整理の選択フェーズにおいて「あの時集めたシールの会社（石川社長）なら、親の鉄道模型を任せられる」と第一想起される関係性を築く、極めて持続可能かつ強固なブランディングの土台を策定しました。

納品後、主に40～50代のターゲット層が最もアクティブに情報収集を行うSNS「X（旧Twitter）」をメインの広報チャネル（PR）に据え、一部TikTok等とも連動して情報発信をスタートしました。

グリーンハウスが手がけたキャラクターの話題性と、独自に構築した世界観のクオリティがSNS上で注目を集め、BASEでの発売開始と同時にコレクターや鉄道ファン、シール愛好家に届きました。2枚セット（銀プリズムと、箔押しを施した特別プリズム）で2,200円という高付加価値な価格設定でありながら、継続的に販売実績を積み重ね、結果として『守護神電』プロジェクトに投資した初期制作費用や宣伝広告費を、シールの販売売上によって回収・黒字化しました。

当初、石川社長自身はキャラクターシールの熱心なコレクターではありませんでした。一方、事業が苦しかった時期に、古本の一括買取に含まれていた関連コレクションが思わぬ価値を生み、会社を支えてくれたという印象深い経験がありました。今回の取り組みを通じて、売上による原資回収に加え、企業の認知やファンとの接点を広げる成果を実感いただき、ライオンハートが提案した「ターゲットを絞った本物志向の接点設計」への信頼につながりました。

この大成功を受け、鉄道本舗は創業11年目を迎えるにあたり「株式会社ホンポズ」へと社名変更。現在ライオンハートは、新会社名の冠キャラクター（ホンポズの公式キャラクター）をさらに追加制作する次なる展開（約200万円の予算を投じ、すでにグリーンハウス社へ新デザインを先行依頼。2026年12月完成に向けて進行中）に能動的に並走しています。

それだけに留まらず、既存シールの在庫をさらに循環させ客単価を上げるための販促施策として、同じ絵柄でありながらセキュリティシールで用いられる「極めて高額で高度なホログラム・レインボー加工」を施した「別バージョン限定シールの開発」や、クリアファイルを無償購入特典として配布する新たなプロモーションの仕掛けを企画。

※「ビックリマン」は株式会社ロッテの商標です。本企画および『守護神電』は、株式会社ロッテとの共同企画・コラボレーション商品ではありません。