"Kung mas malaki ang gagastusin natin sa advertising, dapat ay mas marami tayong maibebenta," "Hindi tayo pipiliin ng mga customer maliban kung ibababa natin ang ating mga presyo." Madalas akong makaranas ng ganitong mga alalahanin kapag nakikipag-usap sa mga may-ari ng negosyo at mga marketing manager. Gayunpaman, sa katotohanan, nakakita na ako ng maraming mga kaso kung saan ang pag-asa sa mga panandaliang hakbang tulad ng mga gastos sa advertising at pagbawas ng presyo ay humahantong sa isang sitwasyon kung saan "hindi nila tayo pipiliin kung wala sila." Ngayon, nais kong pag-usapan kung paano natin nakikita ang "mga tatak," gamit ang isang simbolikong halimbawa bilang panimulang punto.
Ang natutunan ko mula sa "2 bilyong yen sa mga gastos sa advertising, tubo na 2-31 TP3T"
Noong 2002, si Kozo Takaoka (kalaunan ay naging pangulo ng Nestlé Japan), na siyang namamahala sa marketing para sa Kit Kat, ay nagdesisyon na tuluyang itigil ang mga patalastas sa telebisyon. Noong panahong iyon, sa kabila ng paggastos ng mahigit 2 bilyong yen taun-taon sa advertising para sa Kit Kat, ang tubo ay 2-31 TP3T lamang. Ipinalagay ni Takaoka na "kung aalisin natin ang advertising, maaaring tumaas ang kita."
Ang kanilang pinagtuunan ng pansin ay ang "espesyal na kahulugan" na umusbong na sa mga mamimili. Sa Kyushu, ang tunog ng Kit Kat ay katulad ng lokal na pariralang diyalekto na "Kitto katsu to" (nangangahulugang "Tiyak na mananalo ka"), kaya natural na lumitaw ang isang kilusan sa mga estudyanteng kumukuha ng mga pagsusulit upang ituring ang Kit Kat bilang isang uri ng anting-anting para sa swerte. Sinamantala ng Nestlé ang penomenong ito at pinalawak ang kahulugan nito bilang isang tatak na sumusuporta sa mga estudyanteng kumukuha ng mga pagsusulit. Sa halip na mag-isang maghatid ng mensahe sa harap ng telebisyon, ang tatak ay naging integrated sa konteksto ng buhay ng mga estudyante, partikular na ang kanilang paghahanda sa pagsusulit. Hindi ito isang patalastas na naghihintay sa harap ng TV, kundi isang mekanismo na pumasok sa konteksto ng pang-araw-araw na buhay at nakabuo ng natural na word-of-mouth. Bilang resulta, ang Kit Kat ay bumuo ng isang natatanging posisyon bilang isang "tatak na sumusuporta sa mga estudyanteng kumukuha ng mga pagsusulit" sa halip na maging isang tsokolate lamang, at sinasabing ang mga benta nito ay tumaas ng limang beses at ang kita nito ay sampung beses.
Bilang isang kumpanya na ang negosyo ay branding, nang marinig namin ang kuwentong ito, hindi namin ito basta-basta maituturing na isang "mabuting kuwento ng tagumpay." Iyon ay dahil naniniwala kami na ang esensya ng desisyong ito ay wala sa "lakas ng loob na itigil ang pag-aanunsyo," kundi sa "sinasadyang paglikha ng isang sitwasyon kung saan ang tatak ay pipiliin nang hindi umaasa sa pag-aanunsyo."
Ang sikreto sa "pagbebenta nang hindi umaasa sa advertising" ay talagang "ang lakas ng tatak."”
Karaniwang obserbasyon sa mga lupon ng marketing na ang mga kumpanyang may mas mahihinang brand ay may posibilidad na mas umasa sa mga panandaliang hakbang tulad ng mga pagbawas ng presyo at mga kampanya. Sa kabaligtaran, ang malalakas na brand ay maaaring ganap na maiwasan ang kompetisyon sa presyo at lumikha ng isang sitwasyon kung saan sila ay pinipili batay sa halaga. Ang advertising ay pangunahing isa lamang paraan ng pagpapahayag ng halagang iyon. Nakakita na ako ng maraming kumpanya kung saan ang halaga ng advertising na ginagastos, na dapat ay isang paraan upang makamit ang isang layunin, ay hindi sinasadyang naging pangunahing salik na tumutukoy kung sila ay nagbebenta o hindi.
Binibigyang-kahulugan natin ang isang tatak bilang "isang bagay na espesyal sa isang partikular na tao." At nakikita natin ang branding bilang ang proseso ng sadyang pagbuo ng impresyon na humahantong sa estadong iyon. Mula sa kahulugang ito, ang "mga produktong ibinebenta nang hindi umaasa sa advertising" ay hindi isang espesyal na penomeno, kundi "isang estado kung saan ang mga customer ay naipon ang mga dahilan upang piliin ang tatak na ito, kahit na hindi patuloy na lumilikha ng mga dahilan para piliin nila ito sa pamamagitan ng advertising." Sa kaso ng Kit Kat, maaaring bigyang-kahulugan na ang tatak ay kumalat nang hindi umaasa lamang sa malawakang advertising dahil nagkaroon ito ng espesyal na kahulugan para sa mga mag-aaral na kumukuha ng mga pagsusulit, tulad ng isang anting-anting na nangangahulugang "tiyak na mananalo ka."
Sa madaling salita, ang "branding nang walang advertising" ay hindi isang pamamaraan para maalis ang advertising.Una, tukuyin ang "espesyal na kahulugan" para sa customer, at pagkatapos ay ituon lamang ang mga mapagkukunan sa mga puntong pang-ugnayan kung saan ang kahulugang iyon ay maaaring epektibong maipabatid.Usapin ito ng kaayusan. Sa halip na isaayos muna ang mga gastos o diskwento sa advertising, dapat mo munang tukuyin ang "kung anong uri ng espesyal na pag-iral ito para kanino." Naniniwala kami na ang pagkuha ng tamang kaayusang ito, bagama't maaaring mukhang paikot-ikot na paraan, ang siyang pinaka-maaaring ulitin na paraan.
Ang pagkakaiba sa pagitan ng mga kumpanyang nag-aalok ng mga diskwento at mga hindi.
Ang problema ng "hindi mapili maliban kung mag-aalok ka ng mga diskwento" ay halos kapareho ng istruktura sa pag-asa sa advertising. Ang mga diskwento ay kadalasang epektibo sa maikling panahon, at kapag ginamit mo ang mga ito, may tukso na gamitin ang mga ito nang paulit-ulit. Gayunpaman, habang mas madalas kang nag-aalok ng mga diskwento, mas lumalakas ang persepsyon sa isipan ng mga customer na "ang kumpanyang ito ay pinili dahil sa presyo nito," at bilang resulta, may panganib na mas malamang na hindi ka mapili nang walang mga diskwento. Ito ay isang negatibong spiral na paulit-ulit kong nasaksihan, kapwa bilang isang may-ari ng negosyo at mula sa aking karanasan sa pagmamasid sa mga kumpanyang aking sinuportahan.
Sa kabilang banda, ang mga kumpanyang patuloy na pinipili nang hindi umaasa sa mga pagbawas ng presyo ay may pagkakatulad. Ibig sabihin, mayroon silang mga customer na malinaw na may pamantayan sa paghatol maliban sa presyo. Ang pagiging napili hindi dahil sa "mura ito" kundi dahil "Gusto kong ipagkatiwala ito sa kanila" o "Sumasang-ayon ako sa pilosopiya ng kumpanyang ito" ay hindi isang bagay na nangyayari nang hindi sinasadya. Ang unang bagay na ginagawa namin sa aming pang-araw-araw na proyekto ay ang makipagtulungan sa aming mga customer upang maipahayag ang mga "pamantayan sa paghatol maliban sa presyo."
Sa mga kasong nakita na natin, may mga espesyal na tindahan na nagpapanatili ng mga de-kalidad na benta sa kanilang rehiyon habang sumusunod sa patakarang hindi nag-aalok ng mga diskwento, habang sa ibang mga kaso, ang walang ingat na pagpapalawak ng kanilang tatak sa mas mababang hanay ng presyo ay lumikha ng pagkakaiba sa imahe ng tatak na kanilang binuo hanggang noon. Maraming halimbawa kung saan ang "pagpipiliang hindi mag-alok ng mga diskwento" ay tuluyang nagpalakas sa tatak. Ang kanilang pagkakatulad ay sa halip na mga diskwento, patuloy nilang pinino ang mga halagang hindi masusukat sa presyo, tulad ng "kalidad ng serbisyo sa customer" at ang "kalidad ng karanasan." Naniniwala ako na ito ay isang estratehiya na maaaring ganap na kopyahin ng mga katamtaman at maliliit na negosyo, kahit na walang badyet sa advertising ng malalaking korporasyon.
Bakit mas mabisa ang isang panukalang pinagpapasyahan ng "isang opsyon" kaysa sa pag-aanunsyo?
Sa loob ng halos 20 taon, simula nang magsimula akong magtrabaho bilang isang taga-disenyo, may isang bagay na nakapagpaisip sa akin. Madalas, isang panukala lang ang pinagtibay nang hindi kinakailangang magpakita ng maraming opsyon tulad ng Opsyon A at Opsyon B. Kalaunan, nang suriin ko ang dahilan nito sa aking tesis sa pagtatapos sa business school, natuklasan ko na ang salik sa pagpapasya ay hindi ang mga kasanayan sa teknikal na disenyo, kundi ang "kalidad ng mga panayam." Kung nauunawaan mo nang tumpak ang layunin at ang kasalukuyang sitwasyon, ang mga problemang kailangang lutasin ay natural na lilitaw, at ang mga solusyon ay natural na susunod. Ito ang panimulang punto ng balangkas na tinatawag nating "LH Method."
Ang istrukturang ito ay sumasalamin sa proseso ng paggawa ng desisyon na isinagawa ni G. Takaoka gamit ang KitKat. Sa halip na basta-basta na dagdagan ang dami ng advertising, tumpak niyang sinuri ang kasalukuyang sitwasyon—"kung bakit hindi tumataas ang mga margin ng kita"—at nakarating sa teorya na "dapat bumuti ang kita kung aalisin ang advertising." Sa halip na magkalat ng maraming sukat nang sabay-sabay, itinuon niya ang mga mapagkukunan sa isang mahusay na teorya. Naniniwala ako na ang baryabol na tumutukoy sa resulta ay hindi ang laki ng badyet sa advertising o ang bilang ng mga panukala, kundi ang "resolusyon sa pag-unawa sa kasalukuyang sitwasyon."
Madalas kaming makaranas ng mga katulad na sitwasyon sa aming sariling trabaho. Minsan, sa panahon ng isang proyekto, nagbabago ang mga kinakailangan ng kliyente, at sinusubukan nilang bawasan ang mga elementong sa una ay tinukoy bilang mahalaga dahil sa mga limitasyon sa badyet. Sa ganitong mga pagkakataon, lagi naming tinatanong ang aming sarili, "Ang pagbabagong ito ba ay naaayon sa layunin na aming unang naisip?" Kung matukoy namin na ito ay mahalaga sa pagkamit ng layunin, hindi kami mag-aatubiling ipadala ito pabalik, kahit na dagdagan nito ang workload. Bilang resulta, madalas naming sinasabihan, "Natutuwa kami na hindi namin ito binago." Sa tuwing mayroon kaming mga palitang ito, napagtanto namin na ang pagbabalik sa "layunin" na unang tinukoy, gaano man karaming beses ang kailangan, ay talagang ang pinakamaikling landas, kahit na tila ito ay isang paikot na paraan, sa halip na dagdagan ang dami ng advertising o ang bilang ng mga panukala.
Isang tanong na dapat itanong ng mga lider ng negosyo sa kanilang sarili ngayon.
Kung nahihirapan ka sa mga tanong tulad ng "Gaano karami ang dapat nating dagdagan sa ating badyet sa advertising?" o "Gaano kalayo ang dapat nating dagdagan sa mga diskwento?", may isang tanong na gusto kong ihinto mo at pag-isipang muli: "Anong uri ng espesyal na presensya ang ating kumpanya para kanino?" Ang mga kumpanyang may konkretong sagot sa tanong na ito ay hindi kailangang makipagkumpitensya sa presyo o dami ng advertising. Sa kabaligtaran, kung patuloy mong inaayos ang mga badyet at diskwento sa advertising nang hindi sinasagot ang tanong na ito, anuman ang mga hakbang na iyong gawin, ang pangunahing sitwasyon ay hindi magbabago.
Kapag nagsisimula tayo ng isang proyekto sa pagba-brand, ang unang ginagawa natin ay hindi ang gumawa ng panukala, kundi ang magsagawa ng mga panayam upang matugunan ang mismong tanong na ito. Inilalarawan natin ang "kung ano ang gusto nating maging" at "kung sino tayo ngayon," at pagkatapos ay inaayos nang maayos ang agwat sa pagitan ng mga ito. Naniniwala tayo na ang lahat ay nagsisimula sa paghahanap ng tunay na tanong na kailangang masagot, ang tanong na nasa ilalim ng mga isyu sa ibabaw.
buod
Ang pagpapataas ng gastos sa advertising o pag-aalok ng mga diskwento ay parehong mabilisang solusyon na nagbibigay ng agarang ginhawa. Gayunpaman, naniniwala ako na ang pangunahing nagtatakda ng mga benta at kita ay ang pagkakaroon o kawalan ng isang mas mahalagang asset: "kung maaari kang maging isang bagay na espesyal sa isang partikular na tao." Ang dahilan kung bakit tumaas ang benta ng Kit Kat nang limang beses matapos ihinto ang advertising ay hindi dahil sa mga magarbong estratehiya, kundi sa isang masusing proseso ng pagsubok ng hypothesis na maingat na tumutukoy sa "espesyal na kahulugan" para sa mga customer.
Kung nahihirapan ka sa mga gastos sa advertising o mga opsyon sa diskwento, tanungin muna ang iyong sarili, "Anong espesyal na papel ang ginagampanan natin para kanino?" Kung hindi mo agad masagot, iyan ang tunay na hamon na dapat mong tugunan muna. Ito ang nag-iisang puntong narating namin pagkatapos ng 20 taon ng mga panayam sa mga may-ari ng negosyo at mga pangunahing tauhan. Kumbinsido kami na ang tila pabilog na tanong na ito ay talagang humahantong sa pinakamaikling landas patungo sa sagot. Kaya naman, para sa bawat proyekto, nagsisimula kami sa isang "diyalogo upang kumpirmahin ang aming kasalukuyang posisyon" bago gumawa ng anumang mga panukala.
