WHAT IS BRANDING?
IN SHORT
ブランディングとは、特定の誰かにとって「特別な存在」になるための、戦略的な印象づくりです。ロゴやWebサイトを整えることではなく、「なぜ選ばれるのか」という理由を定め、あらゆる接点で一貫して伝え続けるプロセスを指します。
監修：代表取締役会長 市川 厚
BRAND
ブランドとは
特定の誰かにとって、特別な存在であること
BRANDING
ブランディングとは
特別な存在になるための、戦略的な印象づくり
BRANDING（ブランディング）は、BRAND（ブランド）にING（進行形）がついた言葉です。まずは「ブランドとは何か」から考えます。
私たちはブランドを「一発でわかる他社（他者）との違い」、つまり特別な存在と定義しています。世界で唯一無二である必要はありません。ほんの小さなコミュニティ、たとえば友人の輪の中で「あの人」と区別される違いがあれば、その人は友人にとってのブランドです。会社も同じで、競合の中で一目で区別され、顧客や社員、取引先から「この会社でなければ」と選ばれている状態がブランドです。
ただし、特別な存在には悪い意味でなってしまうこともあります。どんな印象で覚えられるかを、自分たちで選び取る必要があります。
ある相手にとって特別な存在になるために行うこと、とりわけ戦略的に印象をつくっていくことを、私たちはブランディングと呼んでいます。好きな人に振り向いてもらいたくて、相手の好みを調べ、自分の見せ方を工夫した経験はないでしょうか。それこそが、相手にとってのブランドになるための行動、つまりブランディングです。
企業のブランディングでは、自社の「こうありたい姿」を定め、ターゲットに対して意図的にその印象を築き、発信し続けます。一度きりの施策ではなく、続いていくプロセスです。
人気の商品ほど、よく似た模倣品が現れます。それでも顧客が本物を選び続けるのは、機能や見た目だけでなく、その商品を選ぶ体験や意味に、他には代えられない一貫した理由があるからです。ブランドとは、他社との間に線を引き、「こちら側を選ぶ理由」を体験として設計し続けることでもあります。
ブランディングは、売上と組織の両方に効く経営の取り組みです。代表的な効果は次の4つです。
値引きを重ねるほど、顧客の中で「価格で選ぶ会社」という印象が固まり、抜け出せなくなります。広告で認知を買い続けることにも同じ構造があります。強いブランドは、顧客に「価格以外の判断軸」を持ってもらえている状態です。広告量や値引き幅を先に動かすのではなく、「誰にとっての、どんな特別な存在になるか」を先に定め、その意味が伝わる接点に資源を絞ることで、値引きしなくても選ばれる会社に近づきます。
求職者は、面接で会う前から会社の印象を決めています。会う前のこの「第ゼロ印象」が、応募するかどうかを左右します。同じ条件でも、伝え方ひとつで印象は変わります。たとえば「駅から遠い」という事実も、車通勤できる働きやすさとして伝えれば、魅力の一つになります。自社が何者で、どんな人と働きたいのかが定まっていると、共感して集まる人が増え、入社後のミスマッチも減ります。
ブランディングの効果がいちばん表れるのは、社員が会議で「それって、うちらしくないよね」と自分の言葉で言い切れるようになったときです。理念や価値観が、額に飾るものではなく、日々の判断に使う道具になります。
営業担当、制作担当、経営者がそれぞれ違う言葉で会社を語っていると、顧客の中に一つの印象が残りません。伝言ゲームのように、伝わるたびに少しずつずれていくからです。ブランドの軸が定まると、誰が話しても同じ会社の話になります。
ブランディングとよく混同されるのが、マーケティング、広告、PRです。違いは、ターゲットへの働きかけの向きと目的にあります。恋愛にたとえると、違いがよくわかります。
不特定多数に「好き、付き合って！」と叫ぶ。
認知を広げるため、広く呼びかけること。
第三者から「あの人、すごくいい人だよ」と言ってもらう。
メディアや第三者を通じて、信頼や推薦を得ること。
特定の人に「好きです！付き合ってください」と伝える。
狙った相手に出会い、購入や契約へ働きかけること。
相手のほうから「あなたが好き」と言ってくる状態をつくる。
選ばれる理由を磨き、特別な存在になること。
広告やPRは、ブランディングで明確にした自社の価値を、適切な相手に届けるための手段です。マーケティングは、価値を社会へ流通させ、自然と人が集まる仕組みをつくることです。どれか一つではなく、ブランディングで「何者として選ばれたいか」を定めたうえで、ほかの手段を組み合わせると、成果がぶれにくくなります。
経営学者のP.F.ドラッカーは「マーケティングの理想は、販売を不要にするものである」と述べています。営業しなくても選ばれる状態に近づくための大きな力が、ブランディングです。
恋愛のたとえで言えば、ブランディングは「特定の人に好意を持ってもらうこと」、マーケティングは「その人に自分の存在と好意を伝え、出会いをつくること」です。どれほど魅力的な印象をつくっても、相手が自分の存在を知らなければ、恋は始まりません。逆に、出会いの数だけを増やしても、好意を持ってもらえる理由がなければ選ばれません。
実際、ブランディングを進めるには「そもそも相手は誰か」「どんな印象を持ってもらうべきか」「どう行動してもらいたいか」「その行動をどう促すか」を考える必要があり、これはマーケティングの考え方そのものです。専門書ではマーケティングの中にブランディングが含まれると整理されることもあるほど、両者は密接に関わっています。商品を売る場面だけでなく、採用のように「会社を選んでもらう」場面でも、同じ考え方が使えます。
CIは、企業の個性や存在意義を整理し、社内外に示すための考え方です。一般に、次の3つで構成されます。
マインド・アイデンティティ
理念
ビジュアル・アイデンティティ
ロゴや色などの見た目
ビヘイビア・アイデンティティ
社員の行動
CIを「ロゴを新しくすること」と捉えると、VIだけを変えて終わってしまいます。理念が立派でも、見た目や現場の振る舞いがそれと食い違っていれば、ブランドは伝わりません。MI・VI・BIが一つの軸でつながり、日々の接点で見え続けている状態をつくること。それがブランディングです。CIは、そのための土台となる整理の方法と言えます。
| ブランド・アイデンティティ | 自社が「どんな存在でありたいか」という、理想の姿。自分たちで定めるもの。 |
| ブランド・イメージ | 顧客や市場から「今どう見られているか」という、現在の姿。相手の中にあるもの。 |
| ブランド・ギャップ | アイデンティティとイメージのずれ。たとえば「革新的な会社」を掲げているのに、来訪者が見るオフィスが薄暗く雑然としていれば、ギャップが生まれます。このずれこそが、本当に解くべき課題です。 |
| ブランド・プロミス | そのブランドが顧客に約束している（と顧客が受け取っている）品質や価値。ライオンハートは「ブランディングとマーケティングで、お客様のビジョン達成を“強烈に”支援する」と定めています。 |
| ビジョンと理念 | ビジョンは「こうなっていたい」という理想の状態。理念は、そこへ向かう組織の基本的な価値観。山登りにたとえると、山頂がビジョン、どのルートでどう登るかを決めるのが理念です。 |
アイデンティティとイメージのギャップを見える化し、埋めていく考え方は、ライオンハートのオリジナルフレームワーク「LHメソッド」の土台にもなっています。
ブランディングは、誰にとっての「特別な存在」を目指すかによって、いくつかの種類に分けられます。
会社そのものを、顧客・取引先・社会にとっての特別な存在にする取り組みです。理念やビジョンの言語化、社名やロゴ、タグライン、Webサイトなど、会社の印象をつくるすべての接点を、一つの考え方でそろえます。
特定の商品やサービスを、ターゲットにとって選ぶ理由のある存在にする取り組みです。ネーミング、パッケージ、販促ツールなどを通じて、機能だけでは伝わらない価値を形にします。名前ひとつでも印象と売上は変わります。ネーミングは、いきなり候補を考えるのではなく、「なぜ名前を変えるのか」「誰に何を伝えたいのか」という目的と対象者を決めてから始めるのが近道です。
対象を社員など社内のステークホルダーに絞ったブランディングです。経営者の考えや会社の価値観を組織に浸透させ、社員が自分の言葉で会社を語れる状態をつくります。
伝え方ひとつで、同じ仕事の意味が変わることがあります。たとえば経理の担当者に「このソフトに入力しておいて」と頼むのではなく、「私が本業に使える時間を生み出してほしい」と頼む。作業は同じでも、自分の仕事が会社の何を支えているかが伝わり、誇りを持って働けるようになります。社員の家族や友人をオフィスに招くイベントで、「ここで働いていることに誇りを持てた」という声が上がることもあります。
漢方薬のようにじわじわ効くため即効性はありませんが、年単位で組織を変えるうえで欠かせない取り組みです。
ライオンハート自身も、2004年の創業からしばらくして、マネジメントの方法がわからず手探りしていたときに、優れた企業にならって頼ったのが経営理念でした。理念を共通の価値観とし、日々の判断の基準にする「理念経営」です。振り返れば、これが私たちにとってのインナーブランディングの第一歩でした。組織の成長にあわせて試行錯誤を重ねてきたこの実践が、お客様のインナーブランディングを支援する土台になっています。
求職者にとって「ここで働きたい」と思える特別な存在になる取り組みです。外向けの見せ方と社内の実態がずれていると、採用できても早期離職につながります。採用ツールは営業ツールと違い、「中の人」を伝えるものです。インナーブランディングと一体で考えることが大切です。
オフィスを、ブランドを体感できる場としてデザインする取り組みです。オフィスは、来訪する顧客や求職者に、言葉より雄弁に会社を語るメディアになります。移転や全面改装をしなくても、来訪者が必ず通るエントランスや会議室に絞って手を入れる、といった小さな始め方もできます。大切なのは、内装の前に「この空間で何を伝えたいか」という理念の整理から始めることです。
ブランドの印象は、顧客や社員が会社と触れるあらゆる場面、つまり接点でつくられます。主な接点は次のとおりです。
言葉
理念・ビジョン、タグライン、キャッチコピー、ネーミング、クレド、会社案内やプレゼン資料の文章
見た目
ロゴ、色、書体、名刺や封筒、パンフレット、ポスター、ユニフォーム、ノベルティ、看板やサイン
デジタル
企業サイト、採用サイト、ECサイト、SNS、動画、アプリやサービスの画面
空間
オフィス、店舗、ショールーム、展示会のブース
人と体験
営業や接客の対応、問い合わせへの返信の速さ、社員の振る舞い、商品を使う体験
ロゴもWebサイトも名刺も新しくしたのに、会社が「バラバラ」に見える。その原因の多くは、一つひとつの接点で、ブランドの考え方を翻訳する作業が抜けていることにあります。
たとえばスターバックスは「家庭でも職場でもない、第三の居場所」という考え方を、店内の空間だけでなく、手に持ったときのカップの質感や、名前を呼んで手渡す接客にまで翻訳しています。接点ごとに「ここでは、私たちの考え方をどう表すか」を決めていく。ロゴも営業トークも、その翻訳表の一行にすぎません。
一貫性というと、同じデザインを守り続けることだと思われがちです。しかし本当の一貫性は、同じ軸のまま、時代や顧客に合わせて表現を更新し続けることです。軸が定まっていれば、表現を変えてもブランドはぶれません。
ブランディングは、一般に次の5つの段階で進めます。つくり始める前の整理で、成果の大半が決まります。それぞれの段階で、つまずきやすい点もあわせて紹介します。
自社が「どう見られているか」（イメージ）と「どうありたいか」（アイデンティティ）を、経営者や社員、顧客の声から整理します。つまずきやすい点：社内の思い込みだけで現在地を決めてしまうこと。顧客や第三者の視点を必ず入れます。
「何のためにブランディングをするのか」「誰にとっての特別な存在を目指すのか」を言葉にします。つまずきやすい点：「売上を上げたい」「採用を強めたい」のような大きな言葉で止まること。目的が具体的であるほど、途中の判断が好き嫌いではなく、目的に照らして決められます。
理念・ビジョン、ブランドの約束、タグラインなど、「何者として選ばれたいか」を言葉にします。つまずきやすい点：誰にでも当てはまるきれいな言葉にしてしまうこと。自社にしか言えない、判断に使える言葉を目指します。
ロゴやWebサイト、営業資料、採用ツール、空間などの接点ごとに、ブランドの核をどう表すかを決め、形にします。つまずきやすい点：目に見えるデザインだけを先に進めること。言葉の核と、各接点の役割を先に決めてから制作に入ります。
ブランドブックやワークショップで社内に浸透させ、日々の判断や行動に落とし込みます。公開後も、同じ軸のまま表現を見直し続けます。つまずきやすい点：完成した時点で終わりにすること。ブランドは、社員が使い続けて初めて根づきます。
Webサイトを作り直した、ロゴを一新した、ブランド動画を作った。それなのに、狙いたい顧客からの問い合わせも、自社に合う人材の応募も増えない。こうした「やっただけで終わる」ブランディングには、共通する原因があります。
課題を正確に定義しないまま、「Webサイトをきれいにする」「ロゴを変える」といった解決策から始めてしまうケースです。見た目だけを変えても、選ばれない理由そのものは変わりません。「採用できないから採用サイト」「売上がないから広告」と、目の前の症状に打ち手を重ねるほど、構造的な課題は見えにくくなります。
会社の成り立ち、経営者の思想、市場での立ち位置。こうした事業の文脈を深く理解しないまま外部の専門家がつくったものは、「格好いいけれど、商談では使えない」道具になりがちです。
「なぜWebサイトを変えたいのか」「なぜロゴを変えたいのか」を掘り下げない限り、営業の勝率を上げる、採用のミスマッチをなくすといった、本当に解くべき課題にはたどり着けません。私たちは、この「WHY FIRST」を何より大切にしています。
EXAMPLE
ロゴを変えれば会社が変わる、と期待されることは少なくありません。しかしロゴは、数ある接点の一つにすぎません。考え方が変わらないままロゴだけを新しくするのは、建物の外壁だけを塗り替えてリフォームが終わったと言うようなものです。
よくあるのが、経営者の好き嫌いで決めてしまうことです。経営者が好むデザインが、狙いたい若い求職者や新しい顧客に響くとは限りません。経営者と制作者が「同じ眼鏡をかける」、つまり目的と要件という同じ物差しで案を評価することが欠かせません。ロゴを見直すなら、社名変更や事業の転換、M&A、採用の強化など、変える理由がはっきりしているときです。「なんとなく古くなったから」という理由での刷新は、失敗しやすい典型です。
ブランディングは多くの課題に効きますが、何にでも効く万能薬ではありません。
会社には目指すビジョン（理想）があり、現在地との間には、大なり小なり解決したい課題があります。目の前に谷があるような状態です。その谷を越えるために架ける橋の一つが、ブランディングです。橋はほかにもあります。営業の仕組みを変える、人事制度を見直す、事業そのものを組み替える。どの橋が最適かは、谷の形によって変わります。
向かう先が定まっていないと、全体を見渡したブランディングは難しくなります。その場合は、今はっきり見えている課題を一つずつ整理し、解決していくところから始めるのがおすすめです。その過程で、会社が本当に目指したい姿が見えてくることもあります。
ブランディングの成果というと、ロゴやWebサイトなどの制作物を思い浮かべがちです。しかし実際には、自社の強みを整理して言葉にするだけで、営業や採用の現場が変わることもあります。何をつくるかは、課題が決まってから選ぶものです。
ブランディングは大企業だけのものではありません。経営者や経営幹部の力が会社の成長を大きく左右する中小企業や地域の中堅企業では、むしろ効果が出やすいと私たちは考えています。経営者の考えを組織に浸透させるインナーブランディングの効果が期待でき、ブランディングの過程で情報を整理すること自体が、ぶれない経営の助けになるからです。
どうありたいかと、どう見られているかのずれを、言葉と事実で確かめます。
品質や技術といった機能の強みは、そのままでは伝わりません。問い合わせへの返信の速さ、ヒアリングの丁寧さ、担当者の熱量など、顧客が実際に感じられる体験に変えて届けます。機能の裏づけのない情緒的なアピールは空回りするので、順序は「機能が先、見える化があと」です。
一度の発信ではなく、名刺から電話応対まで、日々の接点でブランドが感じられる状態をつくります。
中小企業の本当の強みは、「なぜ、そのやり方をしているのか」という理由にあることが少なくありません。その理由が社内にしか見えていないことこそが、伝わらない原因です。
ライオンハートが伴走した、愛知の企業のブランディングの事例です。
アウター
久野金属工業株式会社 様
古くなったWebサイトを刷新し、専門家の検索意図を狙うSEO戦略を構築。営業3名で売上130億円超を支える、問い合わせが自然に集まる体制を実現し、15年間伴走しています。
インナー
オーケーズデリカ株式会社 様
「おかんの愛情」をブランドの軸に据え、制服や空間まで一新。インナーブランディングで社員のエンゲージメントが高まり、採用応募数が3〜4倍に増えました。
リブランディング
株式会社アシタカ総建 様
事業の多角化にあわせて、社長の頭の中にあった判断基準や美学を、ブランドブック『THE ASITAKA CODE』として言語化。新しいロゴ、オフィスのコンセプト設計、HR支援まで、一気通貫で伴走しています。
特定の誰かにとって「特別な存在」になるための、戦略的な印象づくりです。ロゴやWebサイトをつくることそのものではなく、「なぜ選ばれるのか」という理由を定め、あらゆる接点で一貫して伝え続けるプロセスを指します。
ブランドは「特定の誰かにとって特別な存在である状態」、ブランディングは「その状態をつくるための取り組み」です。ブランドが目指すゴールで、ブランディングはそこへ向かう継続的なプロセスにあたります。
CIは、理念（MI）・見た目（VI）・行動（BI）の3つで企業の個性を整理する考え方です。ブランディングは、それらを一つの軸でつなぎ、顧客や社員との日々の接点で見え続ける状態をつくり、選ばれる存在になるまでの取り組み全体を指します。CIはブランディングの土台となる整理の方法です。
ロゴを変えるだけでは、ブランディングにはなりません。ロゴは数ある接点の一つです。何者として選ばれたいかという考え方が定まらないまま見た目だけを変えても、選ばれない理由は変わりません。ロゴを見直すのは、社名変更や事業の転換など、変える理由がはっきりしているときです。
多くの場合、ブランディングが先です。「誰にとっての、どんな特別な存在になるか」が定まらないまま広告を増やすと、伝える中身がぶれ、値引きや広告量の勝負になりがちです。軸を定めてから広告を使えば、同じ予算でも伝わる力が変わります。
進められます。現在地の整理や、理念を日々の判断に使う取り組みは、社内でこそできることです。一方で、自社の強みは社内からは当たり前に見えて気づきにくいものです。顧客や第三者の視点を取り入れる場面では、外部の力を借りると、思い込みに気づきやすくなります。
あります。経営者の考えが会社全体に届きやすい小さな会社ほど、ブランディングの効果は表れやすいものです。オフィスのエントランスだけを整える、名刺と会社案内の言葉をそろえるなど、小さく始めることもできます。
AIで一定水準のデザインや文章は誰でもつくれるようになり、見た目の整った情報はあふれていきます。だからこそ、その会社が自分の言葉で何を言い切っているか、どんな理由でそのやり方をしているのかが、選ばれる決め手になります。事業への深い理解と専門性にAIを掛け合わせることで、社内だけでは届かない質の成果を生み出せます。
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